¿Qué es el «greenwashing»?
El «greenwashing» se produce cuando una empresa pretende ser respetuosa con el medio ambiente con fines de marketing, pero en realidad no realiza ningún esfuerzo notable en materia de sostenibilidad.
Las empresas pueden hacer greenwashing incluso cuando tienen buenas intenciones. Como resultado del lavado verde, la mayoría de los consumidores no creen en las afirmaciones de las empresas sobre sus prácticas de sostenibilidad.
¿Cuándo se produce el lavado verde?
Probablemente haya oído hablar del blanqueo al menos una vez en el mundo empresarial. El blanqueo se produce cuando una organización encubre o pasa por alto información escandalosa presentando una representación sesgada de los hechos. Pero el lavado verde no es tan conocido.
El lavado verde se produce cuando una organización dedica más tiempo y dinero a promocionarse como respetuosa con el medio ambiente que a minimizar su impacto ambiental. Se trata de un truco de marketing engañoso que pretende confundir a los consumidores que prefieren comprar bienes y servicios de marcas respetuosas con el medio ambiente.
¿Cómo actúa el greenwashing?
Las empresas, los negocios e incluso los gobiernos gastan mucho dinero para parecer más verdes ante el público. Aunque muchas afirmaciones medioambientales son legítimas, se considera que hay lavado verde cuando las afirmaciones son falsas o se presentan de forma dudosa o engañosa.
La forma más común de lavado verde representa el 57% de los casos. Ocurre cuando una empresa hace una afirmación medioambiental positiva sobre un producto, pero no menciona factores negativos más importantes. Lo malo pesa más que lo bueno promocionado, dejando al consumidor con una visión desequilibrada del impacto medioambiental. Muchas empresas afirman que el contenido del papel es reciclado, pero no tienen en cuenta los efectos negativos de la producción de papel, como la contaminación del aire y del agua.
Alrededor del 26% de los casos de «greenwashing» se producen cuando una empresa hace afirmaciones medioambientales que no pueden verificarse fácilmente con datos o a través de un tercero. Algunos académicos cuestionan la eficacia de algunos programas de compensación de emisiones de carbono y piden una normativa más estricta.
De los casos de «greenwashing» examinados, el 11% se produce cuando las empresas hacen afirmaciones medioambientales demasiado vagas o demasiado amplias para ser entendidas por los consumidores.
El 4% de los casos de lavado verde examinados incluye a empresas que hacen afirmaciones que pueden sonar bien en la superficie, pero que en última instancia no tienen sentido. Por ejemplo, los anuncios afirman a veces que un producto no contiene clorofluorocarbonos (CFC), un compuesto químico que agota la capa de ozono y que se encontraba en los refrigerantes y propulsores. Dado que los CFC están prohibidos desde hace años, esta afirmación ya no es relevante.
Se estima que el 1% de los casos de lavado verde son afirmaciones que no sólo son irrelevantes, sino que, para empezar, tienen un significado ecológico cuestionable. Por ejemplo, los plaguicidas ecológicos se comercializan a menudo como mejores para el medio ambiente que los productos tradicionales. Sin embargo, los críticos afirman que, por lo general, es mejor que los consumidores reduzcan el uso del producto anunciado que que compren una versión ecológica.
También están las mentiras, las empresas que hacen afirmaciones falsas sobre un producto o citan falsamente certificaciones verdes. Esto representa menos del 1% de los casos de lavado verde.
La mayoría de las veces, el lavado verde se produce por falta de conocimiento. Mientras la sostenibilidad sigue siendo un tema de conversación cada vez más importante en las empresas, también lo es la presión para cumplirla. Esto significa que las empresas están cada vez más dispuestas a exhibir sus credenciales sostenibles, aunque no tengan los conocimientos medioambientales necesarios para ponerlas en práctica.
En los últimos años, algunas de las empresas más grandes del mundo han intentado cambiar de marca y reposicionarse como campeones ecológicos. En la calle, muchas marcas domésticas han cambiado sus envases por otros más ecológicos y sostenibles.
Cómo identificar el greenwashing
La mayoría de nosotros intentamos ser más ecológicos y para algunos eso significa buscar marcas y empresas que sean respetuosas con el medio ambiente. Pero, ¿cómo se puede comprobar que las empresas son realmente tan ecológicas como dicen?
El «greenwashing», es decir, el hecho de calificar algo como ecológico, verde o sostenible cuando no es el caso, induce a los consumidores a pensar que están ayudando al planeta al elegir esos productos.
- Afirmaciones falsas o lenguaje vago
La Advertising Standards Authority afirma que este es el aspecto sobre el que más quejas recibe. Y a algunas empresas ya se les han prohibido anuncios.
En 2019, el regulador de la publicidad prohibió un anuncio de Ryanair en el que se afirmaba que era la aerolínea con las emisiones más bajas de Europa sin pruebas suficientes para respaldar la afirmación. Y un anuncio de Hyundai, que afirmaba que un coche «limpiaba el aire», también fue juzgado por la ASA como engañoso.
Los ingredientes de un producto que se describen como «naturales», «ecológicos» o «respetuosos con el medio ambiente», cuando sólo algunos de los ingredientes pueden describirse como tales, también pueden entrar en esta categoría.
Sue Davies, responsable de Política de Protección del Consumidor de Which? dice que, en general, los clientes deben tratar de encontrar una fuente de información secundaria y autorizada que respalde las afirmaciones de los fabricantes.
«Piensa en el panorama general. Por ejemplo, ¿se pueden tomar en serio las afirmaciones sobre el medio ambiente hechas en una botella de agua de plástico de un solo uso?»
- Imágenes de la naturaleza o palabras de moda “verdes»
Frases como «eco», «sostenible» y «verde» son utilizadas comúnmente por las empresas para hacer que el negocio parezca consciente del medio ambiente – pero rara vez se refieren a cualquier norma científica.
Un sitio web de Amazing Cleaners del Grupo HDS, visto en julio de 2016, presentaba la afirmación «100% ecológico». Se admitió a trámite una reclamación tras comprobarse que la afirmación se hacía sin ninguna prueba ni explicación.
También se prohibió un anuncio de leche de almendras Alpro por una afirmación medioambiental engañosa. El anuncio decía que la leche era «buena para el planeta» y la calificaba de «receta para un planeta más sano»: «Tu receta para un planeta más sano». Alpro dijo que los clientes entenderían que el eslogan del anuncio se refería a que los productos de origen vegetal tenían un menor impacto medioambiental.
Pero aunque la ASA dijo que entendía que las almendras utilizadas por Alpro no procedían de zonas en las que la producción pudiera tener un impacto medioambiental negativo, tales afirmaciones deben ser más claras.
En otro ejemplo, Edward Bulmer Limited afirmó en 2018 que su pintura era «la pintura más ecológica del mercado». Sin embargo, la Advertising Standards Authority sostuvo en 2019 que Edward Bulmer Limited (la empresa que entonces producía y vendía Edward Bulmer Paint) «no había aportado pruebas de la certificación de sus pinturas, ni había aportado pruebas que demostraran que sus pinturas tenían una puntuación más favorable en cuanto a su impacto en el medio ambiente que otras pinturas del mercado.”
- Ocultación de información
Las marcas de moda pueden promocionar prendas fabricadas con tejidos «sostenibles», aunque el resto de su línea de ropa sea perjudicial para el medio ambiente.
Por ejemplo, una empresa puede afirmar que es respetuosa con el medio ambiente, pero no tener en cuenta las emisiones de la cadena de suministro de una fábrica extranjera que funciona con carbón y que se utiliza para fabricar parte de un producto.
Otras industrias han caído en la trampa. Ya en 2007, la ASA falló contra Shell por un anuncio en el que se daba a entender que utilizaba residuos de dióxido de carbono para cultivar plantas, cuando el regulador determinó que la cantidad utilizada era sólo una pequeña fracción de sus emisiones.
- Cuidado con la compensación de carbono
Un gobierno, una empresa o un particular pueden intentar equilibrar sus propias emisiones encontrando otras formas de eliminar de la atmósfera una cantidad equivalente de gases de efecto invernadero. El proceso se llama compensación de carbono.
Sin embargo, los grupos ecologistas sostienen que esto es una forma de dejar de lado el problema en lugar de abordar la cuestión de la reducción real de las emisiones.
David Barmes, economista del grupo de campaña Positive Money, afirma que la compensación es la forma más popular de lavado verde.
«Está plagada de fraudes y permite a las empresas afirmar que cumplen con los objetivos de emisiones, mientras que no paran de lanzarlas al aire». Y añade: «El objetivo de las compensaciones es permitir a estas empresas seguir emitiendo con impunidad y permitir a los gobiernos afirmar que están cumpliendo los objetivos”.
- Comprobar la propiedad de la empresa
Las empresas más grandes, o los conglomerados, con un alto impacto medioambiental han comprado a menudo marcas más pequeñas para dirigirse a clientes concienciados con el medio ambiente que, de otro modo, no habrían decidido gastar con ellas. Por eso, saber cuál es, o quién es, el propietario último de una empresa puede ser importante si se quiere conocer todo su impacto medioambiental.
La responsabilidad y la autenticidad, según el profesor Eccles, son problemas graves. Las emisiones de carbono de toda una empresa, dice, deberían ser como las etiquetas de calorías de un producto, donde «todo el mundo les presta atención, se certifican de forma independiente e influyen en las decisiones de los consumidores».
La profesora Kimberly Nicholas, catedrática de sostenibilidad de la Universidad de Lund (Suecia), declaró a la BBC que la medida más eficaz es que las empresas se comprometan a eliminar los combustibles fósiles de cada parte de su cadena de suministro: «Los clientes tienen que alejar su dinero de todas las empresas que producen o están relacionadas con la financiación de los combustibles fósiles». Dijo: «Sin esto la acción es inútil”.
- Productos ecológicos en una gama más amplia
Algunas empresas comercializan productos beneficiosos para el medio ambiente, pero omiten información sobre el impacto de sus otros productos.
A la empresa alimentaria Quorn se le prohibió un anuncio sobre la forma de certificar el carbono de uno de sus productos. La ASA dijo que el anuncio no aclaraba en qué se medía la supuesta reducción de la huella de carbono, por lo que los espectadores no sabían en qué se basaba la reducción.
La Sra. Davies, de Which?, afirma que la falta de transparencia es un indicador clave de que la empresa no tiene un impacto medioambiental totalmente positivo. «Si te cuesta encontrar información medioambiental sobre un producto, marca o servicio, tómalo como una señal de alarma».
«Las empresas que tienen algo que ocultar -o que no tienen buenas historias que contar- suelen dificultar que los consumidores comprueben sus credenciales ecológicas», añade.
- ¿El producto y su embalaje son reciclables?
La etiqueta «reciclable» en algunos artículos de plástico puede utilizarse para productos que no son fáciles de reciclar.
En 2018, McDonald’s anunció que iba a deshacerse de las pajitas de plástico de un solo uso en sus restaurantes, y que en su lugar ofrecería pajitas de papel. Pero al año siguiente, se le acusó de lavado verde cuando se reveló que las pajitas no eran realmente reciclables.
En 2019, la ASA dijo que Ancol Pet Products estaba engañando a los clientes al anunciar las bolsas de residuos para perros como biodegradables, después de que se descubriera que no se biodegradaban en su destino más probable, el vertedero o la incineración.
Ejemplos de greenwashing
Hay muchos ejemplos de alto perfil de empresas de renombre que han sido descubiertas por el lavado verde. Algunos de los más infames son los siguientes.
McDonald’s se deshizo de sus pajitas de plástico en todos los restaurantes del Reino Unido, alegando que formaba parte de una gran campaña para ser «más verde». Sin embargo, el restaurante fue criticado porque el grosor de sus nuevas pajitas de papel dificulta su reciclaje y, en su lugar, se depositan mayoritariamente en la basura general. La empresa que fabrica las pajitas dijo a la BBC que son «100% reciclables», pero que es necesario mejorar las instalaciones para que esto se haga correctamente. La cadena de comida rápida pasa por 1,8 millones de pajitas cada día en el Reino Unido y dijo que está trabajando duro para encontrar una solución para que sus pajitas sean mejores para el medio ambiente.
En 2018, Nestlé publicó un comunicado en el que decía que tenía «ambiciones» de que sus envases fueran 100% reciclables o reutilizables para 2025. Sin embargo, los grupos ecologistas y otros críticos señalaron que la empresa no había dado a conocer objetivos claros, un calendario para acompañar sus ambiciones o esfuerzos adicionales para ayudar a facilitar el reciclaje por parte de los consumidores. Greenpeace reaccionó a esto publicando su propia declaración, en la que decía: «La declaración de Nestlé sobre los envases de plástico incluye más de los mismos pasos de bebé de lavado verde para abordar una crisis que ayudó a crear. En realidad, no moverá la aguja hacia la reducción de los plásticos de un solo uso de manera significativa, y establece un estándar increíblemente bajo como la mayor empresa de alimentos y bebidas del mundo». En el informe anual de Break Free From Plastic de 2020, Nestlé, junto con Coca-Cola y PepsiCo, fueron nombrados los principales contaminantes de plástico del mundo por tercer año consecutivo.
En febrero de 2020, un anuncio de Ryanair fue prohibido por un organismo de control del Reino Unido por denuncias de lavado verde. El anuncio, publicado en septiembre de 2019, afirma que la aerolínea económica es la más eficiente en cuanto a emisiones de carbono en Europa, asegurando que tienen «las emisiones de carbono más bajas de cualquier aerolínea importante». Es bien sabido que volar es una actividad increíblemente intensiva en carbono. Por ello, las aerolíneas se empeñan en promover sus esfuerzos en pro del medio ambiente. Sin embargo, la afirmación de Ryanair de que produce las menores emisiones de carbono entre todas las grandes compañías aéreas de Europa es cuestionable. Según la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA), las afirmaciones hechas en el anuncio son engañosas y no pueden ser respaldadas legítimamente. Al parecer, se citaron datos de 2011 para respaldar las afirmaciones de la aerolínea. Esto tiene poco valor comparativo en 2019. Además, algunas aerolíneas conocidas no aparecían en la comparación de Ryanair. En general, la base de Ryanair para su afirmación de «emisiones más bajas» carece de un análisis detallado de cómo llegaron a esta conclusión, con información importante que falta en los informes. El lavado verde, en este caso, es la autopresentación de una compañía como la más eficiente en cuanto a emisiones de carbono en su campo, sin pruebas sustanciales, mientras sigue respaldando prácticas no sostenibles desde el punto de vista medioambiental. Una compañía aérea puede crear una ventaja competitiva presentándose como la menos perjudicial para el medio ambiente en su campo, lo que le permite explotar una base de consumidores conscientes del medio ambiente bajo falsos pretextos.
Reclamaciones sobre las emisiones de Volkswagen – Sus coches se vendían con una modificación de software en los motores diésel que detectaba cuándo se estaban sometiendo a pruebas y cambiaba el rendimiento del motor en consecuencia para mejorar los resultados de las pruebas medioambientales. Volkswagen admitió haber hecho trampas en las pruebas de emisiones y tuvo que retirar y rectificar más de once millones de coches. El escándalo se extendió a otros fabricantes de automóviles, como BMW y Mercedes-Benz.
Por qué evitar el greenwashing
La mejor manera de evitar el «greenwashing» en su empresa es fomentar la transparencia, especialmente cuando se trata de los beneficios medioambientales de sus productos o servicios. Esto significa dar pasos honestos para operar de forma más sostenible, establecer objetivos factibles, hacer un seguimiento de sus progresos y elaborar informes verificables.
Un software de sostenibilidad como Sustain.Life es una excelente manera de incorporar a su organización soluciones orientadas al impacto y, al mismo tiempo, evitar el lavado verde y proporcionar beneficios financieros.
Antes de que los responsables de marketing de su empresa afirmen que son sostenibles o ecológicos, siga estos pasos:
- Identifique las iniciativas verdes y de mejora. Tanto si su empresa es un advenedizo de la moda sostenible como un gigante del envasado de productos, empiece por identificar las áreas más fáciles de conseguir para reducir los residuos y lo que de otro modo acabaría en el vertedero, y cambie partes de su producto por contenido reciclable cuando sea posible. Aunque se necesita un esfuerzo para identificar formas de operar de forma más sostenible, la recompensa merece la pena. Los bienes y servicios más sostenibles reducen los gastos generales, el riesgo, el compromiso de las partes interesadas y de los empleados, y abren nuevas oportunidades de mercado.
- Establezca objetivos realistas. Aunque el adagio «lo que se mide se gestiona» es cierto para los informes de sostenibilidad, es esencial conocer sus emisiones de carbono. Sea realista antes de hacer afirmaciones de cero emisiones. Con demasiada frecuencia, las empresas confían demasiado en las compensaciones de carbono, que pueden empezar a parecer una forma de lavado verde cuando se utilizan en lugar de los esfuerzos de mitigación. (Aprende por qué aquí).
- Comprométase con la transparencia y los informes precisos. Si vas a afirmar que tu producto es sostenible o ecológico, respáldalo con pruebas honestas. El lavado verde suele utilizar el lenguaje, no los números. Las empresas verdaderamente sostenibles tendrán los datos y las métricas que respalden sus afirmaciones. Sus clientes tendrán más confianza en un producto verde que diga «87,9% alimentado por energía renovable» que en un marketing elevado que diga «hecho con la naturaleza en mente.»
- Deje que la visibilidad y el mercado le ayuden a contar su historia. Si ha hecho el trabajo para operar de forma más sostenible y puede demostrarlo, hágalo parte de su marketing: comparta un vistazo a sus prácticas y a su cadena de suministro en su blog en las redes sociales o comparta un informe anual de sostenibilidad. No hay nada que fidelice más a las partes interesadas que una empresa que respalda sus afirmaciones medioambientales.
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