Greenwashing: qué es y algunos ejemplos

El greenwashing se produce cuando una compañía afirma ser respetuosa con el medio ambiente con fines de marketing, siendo en realidad poco o nada sostenible.

Una empresa puede practicar el greenwashing aunque sus intenciones sean loables. El resultado del greenwashing es que la mayor parte de los consumidores desconfían de las afirmaciones de las empresas respecto a sus prácticas en materia de responsabilidad medioambiental.

¿Qué es el greenwashing?

El concepto de greenwashing es definido por el Oxford Dictionary como «desinformación difundida por una organización para presentar una imagen pública respetuosa con el medio ambiente». 

El término fue acuñado en la década de 1980 por Jay Wsterveld, aunque este tipo de práctica se originó en la década de 1960, con el movimiento antinuclear en el que muchas empresas se vieron obligadas a publicitar su actividad como limpia y segura para intentar mantenerse a flote.

Hoy en día, como consecuencia del auge de la responsabilidad social corporativa en el mundo empresarial y la apuesta por el desarrollo de modelos sostenibles, el greenwashing es una práctica poco extendida. Si bien es cierto que hay compañías que continúan recurriendo a esta clase de acciones para crear una ilusión «verde» en sus consumidores sobre la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente, debido a la accesibilidad y facilidad que ofrecen los medios de comunicación, y a la necesidad de subsanar posibles daños de imagen de sus marcas por un conflicto pasado.

La mayor parte de la población trata de adoptar una actitud más sostenible, lo que se traduce en la búsqueda de marcas y empresas respetuosas con el medio ambiente. Así pues, ¿cómo se puede comprobar que las empresas realmente cumplen sus afirmaciones en términos ecológicos?

El greenwashing -etiquetar algo como ecológico, verde o sostenible cuando no lo es- induce a error a los consumidores, induciéndoles a pensar que con la elección de esos productos están ayudando al planeta.

El 57% de los casos corresponde al tipo más común de greenwashing. Ocurre cuando una empresa hace una afirmación medioambiental positiva sobre un producto, pero no menciona factores negativos más relevantes. Lo negativo supera lo positivo promocionado, dejando al consumidor con una visión errónea del impacto medioambiental. No son pocas las empresas que afirman que el contenido del papel es reciclado, pero omiten los efectos negativos de la producción de papel, como la contaminación del aire y el agua.

Alrededor del 26% de los casos de greenwashing se producen cuando una empresa hace afirmaciones medioambientales que no pueden verificarse fácilmente con datos o a través de un tercero. Hay académicos que cuestionan la eficacia de algunos programas de compensación de emisiones de carbono y abogan por una regulación más estricta.

De los casos de greenwashing, el 11% se producen cuando las empresas hacen afirmaciones medioambientales muy imprecisas o demasiado generalizadas para que las entiendan los consumidores.

En el 4% de los casos de lavado verde examinados, las empresas hacen afirmaciones que a priori resultan válidas, pero en realidad carecen de sentido. Por ejemplo, en algunos anuncios se afirma que un producto no contiene clorofluorocarbonos (CFC), un compuesto químico que destruye la capa de ozono. Dado que los CFC están prohibidos desde hace años, esta afirmación ya no es relevante.

Alrededor del 1% de los casos de greenwashing son afirmaciones irrelevantes y de dudosa importancia ecológica. Por ejemplo, los pesticidas ecológicos se comercializan a menudo como mejores para el medio ambiente que los productos tradicionales. Sin embargo, los críticos afirman que, por lo general, es mejor que los consumidores reduzcan el uso del producto anunciado que comprar una versión respetuosa con el medio ambiente.

Por último existen las afirmaciones falsas sobre un producto o citan falsamente certificaciones ecológicas. Esto representa menos del 1% de los casos de greenwashing.

Generalmente, el greenwashing se produce por desconocimiento. Aunque la sostenibilidad continúa siendo un tema de conversación cada vez más importante en las empresas, también lo es la presión para cumplirla. Esto implica que las empresas se muestran más y más dispuestas a exhibir sus credenciales sostenibles, aunque carezcan de los conocimientos medioambientales necesarios para ponerlas en práctica.

Evitar el greenwashing en las empresas requiere transparencia, sobre todo en lo relativo a los beneficios medioambientales de productos y servicios. Para ello, es necesario adoptar medidas concretas y reales para operar de un modo responsable, fijar objetivos tangibles, realizar seguimientos de progresos y elaborar informes verificables.

Ejemplos de greenwashing

Envases de plástico no sostenibles.

Windez, un producto de limpieza del hogar fabricado por la marca SC Johnson, aseguraba que sus botellas estaban hechas de «plástico 100% recogido en el océano». Sin embargo, el material empleado para fabricar las botellas nunca estuvo en el océano. Se extrajo de bancos de plástico de Indonesia, Filipinas y Haití, un tipo de plástico conocido como plástico oceánico, pero que no procede del océano.

Pajitas de papel 

McDonald’s suprimió sus pajitas de plástico en todos los restaurantes del Reino Unido, alegando que formaba parte de una importante campaña para ser » más verdes». Sin embargo, la cadena fue criticada debido a que el grosor de sus nuevas pajitas de papel dificulta su reciclaje y, en su lugar, se depositan mayoritariamente en la basura general.

La normativa Europea

El miércoles, 14 de febrero 2024, las comisiones de Mercado Interior y Medio Ambiente tomaron posición acerca de las normas que permitirán validar las alegaciones de las empresas en materia de protección climática.

La Directiva sobre alegaciones ecológicas refuerza la prohibición del greenwashing ya aprobada por la Unión Europea. En ella se define el tipo de información que las compañías deberán aportar para justificar sus alegaciones medioambientales en el futuro. Asimismo, se han establecido un marco y unos plazos para verificar las evidencias y autorizar las alegaciones.

El texto, aprobado por la Eurocámara, establece que las empresas deberán someter a aprobación todas sus alegaciones medioambientales antes de utilizarlas. Según el documento presentado, dichas alegaciones serán evaluadas por verificadores acreditados en un plazo de 30 días. Las empresas que infrinjan lo dispuesto en la normativa serán penalizadas con la exclusión de contratos públicos, pérdida de ingresos y multas de un mínimo del 4% de la facturación anual.

Los eurodiputados urgieron también a la Comisión Europea a confeccionar una lista de alegaciones y productos de menor complejidad que podrían beneficiarse de verificaciones más simples y/o rápidas.

COMPENSACIÓN Y ALEGACIONES COMPARATIVAS

Los eurodiputados han ratificado la reciente prohibición de la UE sobre alegaciones medioambientales basadas únicamente en los denominados sistemas de compensación de emisiones de carbono. Especifican así que las empresas podrán seguir mencionando los programas de compensación si ya han reducido al máximo sus emisiones y únicamente recurren a ellos para las emisiones residuales. Deberán certificarse los créditos de carbono de estos programas, como establece el Marco de Certificación de la Compensación de Emisiones de Carbono.

Por otra parte, se aplicarán normas especiales a las alegaciones comparativas, incluso si los productos son producidos por el mismo fabricante. Entre otras disposiciones, será necesario demostrar que las empresas han utilizado los mismos métodos para comparar los aspectos relevantes de los productos. Además, las declaraciones de mejoras de los productos no podrán basarse en datos de hace más de cinco años.

El maltés Cyrus Engerer, de la Comisión de Medio Ambiente, declaró que «es hora de acabar con el greenwashing. Nuestro acuerdo sobre este texto pone fin a la proliferación de falsas afirmaciones ecológicas que han engañado a los consumidores durante demasiado tiempo. También garantiza que las empresas dispongan de las herramientas adecuadas para adoptar auténticas prácticas de sostenibilidad. Los consumidores europeos quieren hacer elecciones medioambientales y sostenibles y todos los que ofrecen productos o servicios deben garantizar que sus alegaciones ecológicas están científicamente verificadas.»

Por su parte, el eurodiputado estonio Andrus Ansip, de la Comisión de Mercado Interior, señaló que «los estudios demuestran que el 50% de las alegaciones medioambientales de las empresas son engañosas. Los consumidores y los empresarios merecen transparencia, claridad jurídica e igualdad de condiciones. Los comerciantes están dispuestos a pagar por ello, pero no más de lo que ganan con ello. Me complace que la solución propuesta por los comités sea equilibrada, aporte más claridad a los consumidores y, al mismo tiempo, sea en muchos casos menos gravosa para las empresas que la solución propuesta inicialmente por la Comisión.»

SINTAC en contra del Greenwashing

Desde su creación, SINTAC promueve la transparencia en todos los ámbitos del negocio y tiene como bandera la responsabilidad social corporativa. Comercializamos materiales plásticos cuya sostenibilidad es innegable y que verdaderamente benefician al medio ambiente. Aspiramos a crear un impacto positivo en la sociedad e invitamos a todos los actores de la cadena de valor a unirse al cambio y apostar por un modelo sostenible.