¿Qué es el greenwashing y cómo detectarlo? Ejemplos de greenwashing

El greenwashing se produce cuando una compañía afirma ser respetuosa con el medio ambiente con fines de marketing, siendo en realidad poco o nada sostenible.

Una empresa puede practicar el greenwashing aunque sus intenciones sean loables. El resultado del greenwashing es que la mayor parte de los consumidores desconfían de las afirmaciones de las empresas respecto a sus prácticas en materia de responsabilidad medioambiental.

Origen del término greenwashing

El concepto de greenwashing es definido por el Oxford Dictionary como «desinformación difundida por una organización para presentar una imagen pública respetuosa con el medio ambiente». 

El término fue acuñado en la década de 1980 por Jay Wsterveld, aunque este tipo de práctica se originó en la década de 1960, con el movimiento antinuclear en el que muchas empresas se vieron obligadas a publicitar su actividad como limpia y segura para intentar mantenerse a flote.

Hoy en día, como consecuencia del auge de la responsabilidad social corporativa en el mundo empresarial y la apuesta por el desarrollo de modelos sostenibles, el greenwashing es una práctica poco extendida. Si bien es cierto que hay compañías que continúan recurriendo a esta clase de acciones para crear una ilusión «verde» en sus consumidores sobre la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente, debido a la accesibilidad y facilidad que ofrecen los medios de comunicación, y a la necesidad de subsanar posibles daños de imagen de sus marcas por un conflicto pasado.

¿Cómo detectar el greenwashing?

La mayor parte de la población trata de adoptar una actitud más sostenible, lo que se traduce en la búsqueda de marcas y empresas respetuosas con el medio ambiente. Según una encuesta global de Ipsos 2024, más del 70% de los consumidores afirman preferir marcas sostenibles. Sin embargo, casi el 50% de ellos tienen dificultades para distinguir entre marcas verdaderamente sostenibles y aquellas que practican greenwashing. 

¿Cómo se puede comprobar que las empresas realmente cumplen sus afirmaciones en términos ecológicos? El greenwashing -etiquetar algo como ecológico, verde o sostenible cuando no lo es- induce a error a los consumidores, haciéndoles pensar que con la elección de esos productos están ayudando al planeta. Conocer los diferentes tipos de greenwashing es clave para identificar estas tácticas y detectarlo.

• El 57% de los casos: corresponde al tipo más común de greenwashing. Ocurre cuando una empresa hace una afirmación medioambiental positiva sobre un producto, pero no menciona factores negativos más relevantes. Lo negativo supera lo positivo promocionado, dejando al consumidor con una visión errónea del impacto medioambiental. No son pocas las empresas que afirman que el contenido del papel es reciclado, pero omiten los efectos negativos de la producción de papel, como la contaminación del aire y el agua.
• Alrededor del 26% de los casos de greenwashing: se producen cuando una empresa hace afirmaciones medioambientales que no pueden verificarse fácilmente con datos o a través de un tercero. Hay académicos que cuestionan la eficacia de algunos programas de compensación de emisiones de carbono y abogan por una regulación más estricta.
• De los casos de greenwashing, el 11%: se producen cuando las empresas hacen afirmaciones medioambientales muy imprecisas o demasiado generalizadas para que las entiendan los consumidores.
• En el 4% de los casos de lavado verde examinados: las empresas hacen afirmaciones que a priori resultan válidas, pero en realidad carecen de sentido. Por ejemplo, en algunos anuncios se afirma que un producto no contiene clorofluorocarbonos (CFC), un compuesto químico que destruye la capa de ozono. Dado que los CFC están prohibidos desde hace años, esta afirmación ya no es relevante.
• Alrededor del 1% de los casos de greenwashing: son afirmaciones irrelevantes y de dudosa importancia ecológica. Por ejemplo, los pesticidas ecológicos se comercializan a menudo como mejores para el medio ambiente que los productos tradicionales. Sin embargo, los críticos afirman que, por lo general, es mejor que los consumidores reduzcan el uso del producto anunciado que comprar una versión respetuosa con el medio ambiente.
• Menos del 1% de los casos de greenwashing: existen las afirmaciones falsas sobre un producto o citan falsamente certificaciones ecológicas.

Ejemplos de greenwashing

Generalmente, el greenwashing se produce por desconocimiento. Aunque la sostenibilidad continúa siendo un tema de conversación cada vez más importante en las empresas, también lo es la presión para cumplirla. Esto implica que las empresas se muestran más y más dispuestas a exhibir sus credenciales sostenibles, aunque carezcan de los conocimientos medioambientales necesarios para ponerlas en práctica.

Envases de plástico no sostenibles

Windez, un producto de limpieza del hogar fabricado por la marca SC Johnson, aseguraba que sus botellas estaban hechas de «plástico 100% recogido en el océano». Sin embargo, el material empleado para fabricar las botellas nunca estuvo en el océano. Se extrajo de bancos de plástico de Indonesia, Filipinas y Haití, un tipo de plástico conocido como plástico oceánico, pero que no procede del océano.

Pajitas de papel 

McDonald’s suprimió sus pajitas de plástico en todos los restaurantes del Reino Unido, alegando que formaba parte de una importante campaña para ser » más verdes». Sin embargo, la cadena fue criticada debido a que el grosor de sus nuevas pajitas de papel dificulta su reciclaje y, en su lugar, se depositan mayoritariamente en la basura general.

Normativa Europea sobre alegaciones ecológicas: Combatiendo el greenwashing

El 14 de febrero de 2024, los comités de Mercado Interior y Medio Ambiente de la UE adoptaron medidas clave para validar las declaraciones ambientales de las empresas. Esta Directiva sobre alegaciones ecológicas refuerza la lucha contra el greenwashing y establece un marco claro para verificar las afirmaciones de sostenibilidad. 

Requisitos para las empresas: verificación obligatoria

Las empresas deberán justificar sus datos ambientales ante entidades acreditadas antes de su implementación. Éstos tendrán 30 días para validar las declaraciones. La infracción de la normativa puede dar lugar a multas de al menos el 4% de la facturación anual y la exclusión de contratos públicos.

Normas sobre compensación de emisiones y alegaciones comparativas

• Compensación de emisiones: se prohíben alegaciones basadas solo en compensaciones de carbono, a menos que la empresa haya reducido al máximo sus emisiones y sólo recurra a estas para las emisiones residuales.
• Alegaciones comparativas: para hacer comparaciones entre productos, las empresas deberán usar los mismos métodos y garantizar que las mejoras no se basen en datos de más de 5 años.

Opiniones de los eurodiputados

Cyrus Engerer, de la Comisión de Medio Ambiente, destacó que este acuerdo pone fin a las falsas afirmaciones ecológicas y asegura prácticas sostenibles verificadas. Andrus Ansip, de la Comisión de Mercado Interior, subrayó que el 50% de las alegaciones medioambientales son engañosas, por lo que es esencial ofrecer claridad y transparencia.

SINTAC en contra del greenwashing

Evitar el greenwashing en las empresas requiere transparencia, sobre todo en lo relativo a los beneficios medioambientales de productos y servicios. Para ello, es necesario adoptar medidas concretas y reales para operar de un modo responsable, fijar objetivos tangibles, realizar seguimientos de progresos y elaborar informes verificables.

Desde su creación, SINTAC promueve la transparencia en todos los ámbitos del negocio y tiene como bandera la responsabilidad social corporativa. Comercializamos materiales plásticos cuya sostenibilidad es innegable y que verdaderamente benefician al medio ambiente. Aspiramos a crear un impacto positivo en la sociedad e invitamos a todos los actores de la cadena de valor a unirse al cambio y apostar por un modelo sostenible.