Was ist Greenwashing?

Greenwashing liegt vor, wenn ein Unternehmen zu Marketingzwecken vorgibt, umweltfreundlich zu sein, in Wirklichkeit aber keine nennenswerten Anstrengungen zur Nachhaltigkeit unternimmt.

Unternehmen können selbst dann grünes Licht geben, wenn sie gute Absichten haben. Infolge des Greenwashings glauben die meisten Verbraucher den Behauptungen der Unternehmen über ihre Nachhaltigkeitspraktiken nicht.

Wahrscheinlich haben Sie in der Geschäftswelt schon mindestens einmal von Greenwashing gehört. Schönfärberei liegt vor, wenn eine Organisation skandalöse Informationen vertuscht oder übersieht, indem sie die Fakten verzerrt darstellt. Aber Greenwashing ist nicht so bekannt.

Greenwashing liegt vor, wenn eine Organisation mehr Zeit und Geld darauf verwendet, sich selbst als umweltfreundlich darzustellen, als darauf, ihre Umweltauswirkungen zu minimieren. Es handelt sich um einen irreführenden Marketingtrick, mit dem die Verbraucher, die lieber Waren und Dienstleistungen von umweltfreundlichen Marken kaufen, getäuscht werden sollen.

Wie funktioniert Greenwashing?

Unternehmen, Betriebe und sogar Regierungen geben viel Geld aus, um in der Öffentlichkeit grüner zu erscheinen. Während viele umweltbezogene Behauptungen legitim sind, liegt Greenwashing vor, wenn die Behauptungen falsch sind oder in zweifelhafter oder irreführender Weise dargestellt werden.

Die häufigste Form des Greenwashings macht 57 % der Fälle aus. Dies ist der Fall, wenn ein Unternehmen positive Umweltaussagen über ein Produkt macht, aber wichtigere negative Faktoren nicht erwähnt. Das Schlechte überwiegt das beworbene Gute, so dass der Verbraucher ein unausgewogenes Bild von den Umweltauswirkungen erhält. Viele Unternehmen geben an, dass der Papierinhalt recycelt wird, berücksichtigen aber nicht die negativen Auswirkungen der Papierherstellung, wie z. B. die Luft- und Wasserverschmutzung.

Etwa 26 % der Fälle von Greenwashing liegen vor, wenn ein Unternehmen Umweltbehauptungen aufstellt, die nicht leicht anhand von Daten oder durch Dritte überprüft werden können. Einige Wissenschaftler bezweifeln die Wirksamkeit einiger Emissionsausgleichssysteme und fordern eine strengere Regulierung.

Von den untersuchten Fällen von Greenwashing treten 11 % auf, wenn Unternehmen Umweltaussagen machen, die zu vage oder zu weit gefasst sind, um von den Verbrauchern verstanden zu werden.

Vier Prozent der untersuchten Greenwashing-Fälle betreffen Unternehmen, die Behauptungen aufstellen, die zwar oberflächlich betrachtet gut klingen, aber letztlich bedeutungslos sind. So wird in der Werbung manchmal behauptet, ein Produkt enthalte keine Fluorchlorkohlenwasserstoffe (FCKW), eine ozonabbauende chemische Verbindung, die in Kühl- und Treibmitteln enthalten ist. Da FCKW seit Jahren verboten sind, ist diese Behauptung nicht mehr relevant.

Bei schätzungsweise 1 % der Greenwashing-Fälle handelt es sich um Behauptungen, die nicht nur irrelevant sind, sondern deren ökologische Bedeutung von vornherein fragwürdig ist. So werden beispielsweise grüne Pestizide oft als umweltfreundlicher als herkömmliche Produkte angepriesen. Kritiker behaupten jedoch, dass es für die Verbraucher in der Regel besser ist, ihren Verbrauch des beworbenen Produkts zu reduzieren, als eine umweltfreundliche Version zu kaufen.

Und dann sind da noch die Lügen, Unternehmen, die falsche Behauptungen über ein Produkt aufstellen oder sich fälschlicherweise auf grüne Zertifizierungen berufen. Dies macht weniger als 1 % der Greenwashing-Fälle aus.

Meistens ist Greenwashing auf mangelndes Wissen zurückzuführen. Nachhaltigkeit ist ein immer wichtigeres Gesprächsthema in der Wirtschaft, aber auch der Druck, die Vorschriften einzuhalten, nimmt zu. Dies bedeutet, dass die Unternehmen zunehmend bereit sind, mit ihren nachhaltigen Leistungen zu prahlen, auch wenn ihnen das Umweltwissen fehlt, um sie in die Praxis umzusetzen.

In den letzten Jahren haben einige der größten Unternehmen der Welt versucht, sich neu zu profilieren und sich als grüne Vorreiter zu positionieren. In den Geschäften haben viele Haushaltsmarken auf umweltfreundlichere, nachhaltigere Verpackungen umgestellt.

Wie man Greenwashing erkennt

Die meisten von uns versuchen, umweltbewusster zu leben, und für einige bedeutet das, dass sie nach Marken und Unternehmen suchen, die umweltfreundlich sind. Aber wie kann man überprüfen, ob die Unternehmen wirklich so grün sind, wie sie behaupten?

Greenwashing, d. h. die Kennzeichnung von Produkten als umweltfreundlich, grün oder nachhaltig, die es gar nicht ist, gaukelt den Verbrauchern vor, dass sie mit dem Kauf dieser Produkte dem Planeten helfen.

1. falsche Behauptungen oder vage Formulierungen

Die Advertising Standards Authority sagt, dass dies der Aspekt ist, über den sie die meisten Beschwerden erhält. Und einigen Unternehmen wurde bereits ein Werbeverbot auferlegt.

Im Jahr 2019 verbot die Werbeaufsichtsbehörde eine Ryanair-Werbung, in der behauptet wurde, die Fluggesellschaft mit den niedrigsten Emissionen in Europa zu sein, ohne dass diese Behauptung durch ausreichende Beweise gestützt wurde. Und eine Hyundai-Werbung, in der behauptet wurde, dass ein Auto „die Luft reinigt“, wurde von der ASA ebenfalls als irreführend eingestuft.

Auch Inhaltsstoffe in einem Produkt, die als „natürlich“, „biologisch“ oder „umweltfreundlich“ bezeichnet werden, obwohl nur ein Teil der Inhaltsstoffe als solche bezeichnet werden kann, können unter diese Kategorie fallen.

Sue Davies, Leiterin der Abteilung für Verbraucherschutzpolitik bei Which? sagt, dass Kunden generell versuchen sollten, eine zweite, verlässliche Informationsquelle zu finden, um die Behauptungen der Hersteller zu bestätigen.

„Denken Sie an das große Ganze. Kann man zum Beispiel die Umweltaussagen auf einer Einwegplastikflasche ernst nehmen?“

2. die Bilder der Natur oder „grüne“ Schlagworte.

Begriffe wie „Öko“, „nachhaltig“ und „grün“ werden von Unternehmen häufig verwendet, um den Anschein eines umweltbewussten Handelns zu erwecken, beziehen sich aber selten auf wissenschaftliche Standards.

Auf einer Website für die Amazing Cleaners der HDS-Gruppe, die im Juli 2016 zu sehen war, wurde die Behauptung „100 % umweltfreundlich“ aufgestellt. Einer Beschwerde wurde stattgegeben, nachdem festgestellt worden war, dass die Behauptung ohne Beweise oder Erklärungen aufgestellt worden war.

Eine Werbung für Alpro-Mandelmilch wurde ebenfalls wegen einer irreführenden Umweltaussage verboten. Die Werbung behauptete, die Milch sei „gut für den Planeten“ und nannte sie ein „Rezept für einen gesünderen Planeten“: „Ihr Rezept für einen gesünderen Planeten“. Alpro sagte, dass die Kunden den Werbeslogan so verstehen würden, dass sich pflanzliche Produkte auf eine geringere Umweltbelastung beziehen.

Die ASA erklärte, sie verstehe zwar, dass die von Alpro verwendeten Mandeln nicht aus Gebieten stammten, in denen die Produktion negative Auswirkungen auf die Umwelt haben könnte, doch müssten solche Behauptungen klarer formuliert werden.

Ein weiteres Beispiel: Edward Bulmer Limited behauptete 2018, seine Farbe sei „die umweltfreundlichste Farbe auf dem Markt“. Die Advertising Standards Authority stellte jedoch 2019 fest, dass Edward Bulmer Limited (das Unternehmen, das damals Edward Bulmer Paint herstellte und verkaufte) „weder einen Nachweis für die Zertifizierung seiner Farben vorgelegt hatte, noch den Nachweis erbracht hatte, dass seine Farben in Bezug auf ihre Umweltauswirkungen günstiger abschneiden als andere Farben auf dem Markt.“

3. Verschweigen von Informationen

Modemarken können für Kleidung aus „nachhaltigen“ Stoffen werben, auch wenn der Rest ihres Sortiments umweltschädlich ist.

So kann ein Unternehmen beispielsweise behaupten, umweltfreundlich zu sein, aber die Emissionen aus der Lieferkette einer ausländischen kohlebefeuerten Fabrik, in der ein Teil eines Produkts hergestellt wird, ignorieren.

Andere Branchen sind in diese Falle getappt. Bereits 2007 hat die ASA Shell wegen einer Werbung verurteilt, in der behauptet wurde, das Unternehmen verwende Kohlendioxidabfälle für die Pflanzenzucht, obwohl die Aufsichtsbehörde feststellte, dass die verwendete Menge nur einen kleinen Teil der Emissionen ausmachte.

4. Vorsicht bei der Kompensation von CO2-Emissionen

Eine Regierung, ein Unternehmen oder eine Einzelperson kann versuchen, ihre eigenen Emissionen auszugleichen, indem sie andere Wege findet, eine entsprechende Menge an Treibhausgasen aus der Atmosphäre zu entfernen. Dieser Prozess wird als Kohlenstoffausgleich bezeichnet.

Umweltgruppen argumentieren jedoch, dass dies ein Weg ist, das Problem zu umgehen, anstatt die Frage der tatsächlichen Emissionsreduzierung anzugehen.

David Barmes, Wirtschaftswissenschaftler bei der Kampagnengruppe Positive Money, hält die Kompensation für die beliebteste Form des Greenwashing.

„Sie ist voller Betrug und ermöglicht es den Unternehmen, zu behaupten, dass sie die Emissionsziele einhalten, während sie sie gleichzeitig in die Luft werfen. Er fügt hinzu: „Der Zweck der Kompensationen besteht darin, dass diese Unternehmen ungestraft weiter emittieren können und dass die Regierungen behaupten können, sie würden ihre Ziele erfüllen.

5. Eigentumsverhältnisse des Unternehmens prüfen

Größere Unternehmen oder Konglomerate, die einen großen Einfluss auf die Umwelt haben, haben oft kleinere Marken gekauft, um umweltbewusste Kunden anzusprechen, die sich sonst vielleicht nicht für sie entschieden hätten. Daher kann es wichtig sein, zu wissen, wer der eigentliche Eigentümer eines Unternehmens ist oder wem es gehört, wenn man die gesamten Umweltauswirkungen kennen will.

Nach Ansicht von Professor Eccles sind Rechenschaftspflicht und Authentizität ernste Themen. Die Kohlenstoffemissionen eines ganzen Unternehmens sollten wie die Kalorienangaben auf einem Produkt sein, auf die jeder achtet, die unabhängig zertifiziert sind und die die Entscheidungen der Verbraucher beeinflussen“.

Professor Kimberly Nicholas, Professorin für Nachhaltigkeit an der Universität Lund in Schweden, erklärte gegenüber der BBC, dass die wirksamste Maßnahme darin besteht, dass sich die Unternehmen verpflichten, fossile Brennstoffe aus jedem Teil ihrer Lieferkette zu entfernen: „Die Kunden müssen ihr Geld von allen Unternehmen abziehen, die fossile Brennstoffe produzieren oder mit der Finanzierung dieser Brennstoffe verbunden sind“. Er sagte: „Ohne dies ist das Handeln sinnlos“.

6. Grüne Produkte in größerer Auswahl

Einige Unternehmen vermarkten umweltfreundliche Produkte, lassen aber Informationen über die Auswirkungen ihrer anderen Produkte weg.

Dem Lebensmittelunternehmen Quorn wurde die Werbung für die Kohlenstoffzertifizierung eines seiner Produkte untersagt. Die ASA sagte, dass aus der Werbung nicht klar hervorging, woran die angebliche Verringerung des CO2-Fußabdrucks gemessen wurde, so dass die Zuschauer nicht wussten, worauf die Verringerung beruhte.

Frau Davies von Which? sieht in der mangelnden Transparenz einen wichtigen Indikator dafür, dass das Unternehmen keine durchweg positiven Auswirkungen auf die Umwelt hat. „Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Umweltinformationen über ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung zu finden, sollten Sie dies als Warnsignal verstehen“, sagt sie.

„Unternehmen, die etwas zu verbergen haben – oder die keine guten Geschichten zu erzählen haben – machen es den Verbrauchern oft schwer, ihre Umweltfreundlichkeit zu überprüfen“, fügt er hinzu.

7. sind das Produkt und seine Verpackung recycelbar?

Das Etikett „recycelbar“ auf einigen Kunststoffartikeln kann für Produkte verwendet werden, die nicht leicht zu recyceln sind.

2018 kündigte McDonald’s an, in seinen Restaurants keine Einweg-Plastikstrohhalme mehr zu verwenden und stattdessen Papierstrohhalme anzubieten. Im folgenden Jahr wurde das Unternehmen jedoch des Greenwashings beschuldigt, als sich herausstellte, dass die Strohhalme nicht wirklich recycelbar waren.

Im Jahr 2019 erklärte die ASA, dass Ancol Pet Products Kunden in die Irre führte, indem es Hundekotbeutel als biologisch abbaubar bewarb, nachdem festgestellt worden war, dass sie an ihrem wahrscheinlichsten Bestimmungsort, der Mülldeponie oder Verbrennung, nicht biologisch abbaubar sind.

Beispiele für Greenwashing:

Es gibt viele bekannte Beispiele für seriöse Unternehmen, die beim Greenwashing erwischt wurden. Einige der bekanntesten sind die folgenden.

McDonald’s hat seine Plastikstrohhalme in allen britischen Restaurants abgeschafft und behauptet, dies sei Teil einer groß angelegten Kampagne, um „grüner“ zu werden. Das Restaurant wurde jedoch kritisiert, weil die neuen Papierstrohhalme aufgrund ihrer Dicke schwer zu recyceln sind und stattdessen meist im Hausmüll landen. Das Unternehmen, das die Strohhalme herstellt, erklärte gegenüber der BBC, dass sie „zu 100 % recycelbar“ seien, dass aber Verbesserungen an der Anlage erforderlich seien, um dies ordnungsgemäß zu tun. Die Fast-Food-Kette verbraucht täglich 1,8 Millionen Strohhalme im Vereinigten Königreich und erklärte, dass sie hart daran arbeitet, eine Lösung zu finden, um ihre Strohhalme umweltfreundlicher zu machen.

Im Jahr 2018 veröffentlichte Nestlé eine Erklärung, in der das Unternehmen erklärte, es habe „Ambitionen“, seine Verpackungen bis 2025 zu 100 % recycelbar oder wiederverwendbar zu machen. Umweltgruppen und andere Kritiker wiesen jedoch darauf hin, dass das Unternehmen keine klaren Zielvorgaben, keinen Zeitplan für seine ehrgeizigen Ziele und keine zusätzlichen Anstrengungen zur Erleichterung des Recyclings durch die Verbraucher veröffentlicht hat. Greenpeace reagierte darauf mit einer eigenen Erklärung, in der es heißt: „Die Erklärung von Nestlé zu Plastikverpackungen enthält mehr von denselben Greenwash-Babyschritten, um eine Krise zu bewältigen, die sie mit verursacht hat. In Wirklichkeit wird es keine nennenswerten Fortschritte bei der Reduzierung von Einweg-Plastik machen und setzt einen unglaublich niedrigen Standard für das größte Lebensmittel- und Getränkeunternehmen der Welt. Im jährlichen Bericht „2020 Break Free From Plastic“ wurde Nestlé zusammen mit Coca-Cola und PepsiCo zum dritten Mal in Folge als weltgrößter Plastikverschmutzer genannt.

Im Februar 2020 wurde eine Ryanair-Werbung von einer britischen Aufsichtsbehörde wegen des Vorwurfs des Greenwashing verboten. In der im September 2019 veröffentlichten Anzeige wird behauptet, dass die Billigfluggesellschaft die kohlenstoffeffizienteste in Europa ist und „die geringsten Kohlenstoffemissionen aller großen Fluggesellschaften“ hat. Es ist allgemein bekannt, dass Fliegen eine unglaublich kohlenstoffintensive Tätigkeit ist. Aus diesem Grund sind die Fluggesellschaften bestrebt, ihre Umweltbemühungen zu fördern. Die Behauptung von Ryanair, dass das Unternehmen die geringsten Kohlendioxidemissionen aller großen Fluggesellschaften in Europa verursacht, ist jedoch fragwürdig. Nach Ansicht der Advertising Standards Authority (ASA) sind die in der Werbung aufgestellten Behauptungen irreführend und können nicht rechtmäßig belegt werden. Offenbar wurden Daten aus dem Jahr 2011 angeführt, um die Behauptungen der Fluggesellschaft zu untermauern. Dies hat im Jahr 2019 wenig Vergleichswert. Darüber hinaus tauchten einige bekannte Fluggesellschaften in dem Vergleich von Ryanair nicht auf. Insgesamt fehlt in den Berichten eine detaillierte Analyse, wie Ryanair zu dieser Schlussfolgerung gekommen ist, und es fehlen wichtige Informationen zur Begründung der „niedrigeren Emissionen“. Greenwashing ist in diesem Fall die Selbstdarstellung eines Unternehmens als das kohlenstoffeffizienteste in seinem Bereich, ohne dass dafür stichhaltige Beweise vorliegen, während es weiterhin ökologisch nicht nachhaltige Praktiken unterstützt. Eine Fluggesellschaft kann sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie sich als die am wenigsten umweltschädliche Fluggesellschaft in ihrem Bereich präsentiert und so unter Vorspiegelung falscher Tatsachen einen umweltbewussten Kundenstamm ausbeuten kann.

Abgasansprüche von Volkswagen – Seine Autos wurden mit einer Softwareänderung an Dieselmotoren verkauft, die erkannte, wann sie getestet wurden und die Motorleistung entsprechend änderte, um die Ergebnisse der Umwelttests zu verbessern. Volkswagen gab zu, bei Abgastests geschummelt zu haben und musste mehr als elf Millionen Autos zurückrufen und nachbessern. Der Skandal weitete sich auf andere Autohersteller aus, wie BMW und Mercedes-Benz.

Warum Greenwashing vermeiden:

Der beste Weg, Greenwashing in Ihrem Unternehmen zu vermeiden, ist die Förderung von Transparenz, insbesondere wenn es um die Umweltvorteile Ihrer Produkte oder Dienstleistungen geht. Das bedeutet, ehrliche Schritte zu unternehmen, um nachhaltiger zu wirtschaften, erreichbare Ziele zu setzen, den Fortschritt zu verfolgen und überprüfbare Berichte zu erstellen.

Nachhaltigkeitssoftware wie Sustain.Life ist eine großartige Möglichkeit, wirkungsorientierte Lösungen in Ihr Unternehmen einzubinden und gleichzeitig Greenwashing zu vermeiden und finanzielle Vorteile zu erzielen.

Bevor die Vermarkter Ihres Unternehmens behaupten, nachhaltig oder grün zu sein, sollten Sie diese Schritte befolgen:

1. grüne und Verbesserungsinitiativen zu identifizieren. Unabhängig davon, ob es sich bei Ihrem Unternehmen um ein nachhaltiges Modeunternehmen oder einen Verpackungsriesen handelt, sollten Sie damit beginnen, die am leichtesten zu erreichenden Bereiche zu ermitteln, in denen Abfälle reduziert werden können, die sonst auf der Mülldeponie landen würden, und Teile Ihres Produkts nach Möglichkeit auf recycelbare Inhalte umstellen. Es ist zwar mühsam, Wege zu finden, um nachhaltiger zu wirtschaften, aber der Lohn ist es wert. Nachhaltigere Waren und Dienstleistungen verringern die Gemeinkosten, das Risiko, das Engagement von Interessengruppen und Mitarbeitern und eröffnen neue Marktchancen.
2. Setzen Sie sich realistische Ziele. Auch wenn für die Nachhaltigkeitsberichterstattung das Sprichwort gilt: „Was gemessen wird, wird verwaltet“, ist es unerlässlich, seine Kohlenstoffemissionen zu kennen. Seien Sie realistisch, bevor Sie Null-Emissions-Behauptungen aufstellen. Allzu oft verlassen sich Unternehmen zu sehr auf Kohlenstoffkompensationen, die wie eine Form von Greenwashing wirken können, wenn sie anstelle von Klimaschutzmaßnahmen eingesetzt werden (warum, erfahren Sie hier).
3. Sich zu Transparenz und genauer Berichterstattung verpflichten. Wenn Sie behaupten, dass Ihr Produkt nachhaltig oder umweltfreundlich ist, sollten Sie dies mit ehrlichen Beweisen untermauern. Greenwashing bedient sich oft der Sprache, nicht der Zahlen. Wirklich nachhaltige Unternehmen verfügen über die Daten und Kennzahlen, die ihre Behauptungen untermauern. Ihre Kunden werden mehr Vertrauen in ein grünes Produkt haben, auf dem steht: „87,9 % aus erneuerbaren Energien“, als in ein hochtrabendes Marketing, auf dem steht: „Made with nature in mind“.
4. Lassen Sie sich von der Sichtbarkeit und dem Markt helfen, Ihre Geschichte zu erzählen. Wenn Sie sich bemüht haben, nachhaltiger zu wirtschaften, und dies nachweisen können, sollten Sie dies in Ihr Marketing einbeziehen: Geben Sie in Ihrem Blog in den sozialen Medien einen Einblick in Ihre Praktiken und Ihre Lieferkette oder veröffentlichen Sie einen jährlichen Nachhaltigkeitsbericht. Nichts erhöht die Loyalität der Stakeholder mehr als ein Unternehmen, das hinter seinen Umweltaussagen steht.